百事中国20年亏损原因分析带叶海桐

4月8日，深圳百事可乐罐装新厂在“深圳新厂落成暨百事在中国20年庆典活动”的锣鼓声中投入了生产。虽然企业规模的不断扩大，但却少有人知道百事进入中国20年来却一直在亏损经营着。那么，到底是什么原因导致了百事的亏损？既然亏损，为什么还要继续追加在华投资等等问题就成了商界最大的疑问。在全球，最成功的消费品公司　　百事公司（PepsiCo.,Inc.）算得上是全球最成功的消费品公司之一，在国际品牌顾问公司评选的2000年7薄叶崖豆5个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。　　百事公司目前在全球200多个国家和地区拥有13.7万名雇员，年销售收入270亿美元，是全球第五大食品和饮料公司。它的前身是创建于1898年的百事可乐公司。1965年和1998年，百事可乐先后与世界小食品最大的制造与代理商菲多利(Frito－lay)公司和在世界鲜榨果汁行业排行第一的纯品康纳饮料有限公司（TropicanaProductsInc）合并，组成了现在的百事公司。到目前，在公司品牌阵营中，年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就达13个之多，中国消费者熟悉的有：百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、都乐果汁、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达和立顿红茶等。　　为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点集中在核心品牌方面，百事可乐公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。1999年，百事公司又将百事可乐灌装集团分离上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。　　百事公司历史上最大的一次收购活动发生在2001年8月1日。在获得了美国联邦贸易委员会无条件批准之后，百事公司以134亿美元的价格成功收购了世界著名的桂格（QuakerOats）公司，从而坐上了世界非碳酸饮料行业的头把交椅，并成为世界第五大饮料和食品公司。经过整合后的木棉百事公司成为一家纯粹的消费品公司，主营业务明确，品牌阵容强大。2001年，营业收入超过270亿美元，利润达48亿美元。在中国，年轻人最喜爱的产品　　1980年，百事高层在对中国确定进行“改革开放”的政策进行了研究之后，决定到中国投资。1981年，公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳，与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲，双方一拍即合，百事公司出资60％，深圳方面出资40％，在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后，这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此，深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮。　　1994年，百事在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立了百事（中国）投资有限公司。这家公司的成立，使百事在中国的业务与投资发展融为一体。投资初期，百事所参与经营的灌装厂只是合作关系，从1993年起，开始在华建立合资企业，并逐步实行对企业提供支援服务和参与日常经营管理的崭新策略。这一举措使得百事公司通过建立直接的营销能力来增强其产品对市场的渗透力，并通过统一的市场促销活动来完善其品牌形象和提升产品认知度。管花兰　　近年来，百事在中国全面推行积极销售系统，以及在市场全面推广以音乐和足球为主题的宣传活动，以不同方式诠释“新一代的选择”、“渴望无限”的精神，不断强化市场营运的推拉力度，取得了积极的效果，主要城市的市场占有率明显提升，甚至超过主要竞争对手。据AC尼尔森公司的最新调查结果显示：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。　　至今，百事已在中国各地先后建立近30家合资或合作企业，总投资近5亿美元，拥有近1万名员工。亏损原因来自多方面　　一个在全球有着如此辉煌业绩的公司，一个在中国市场上如此成功的产品，为什么在中国的20年却一直在亏损经营着？谈到这个问题，百事饮料国际集团中国区总裁朱华煦显得颇有些无奈。　　朱华煦说，过去5年来，百事在中国的发展是令人满意的。从1997年到2001年，百事在灰叶菝葜中国的十几个罐瓶厂累计向中国政府上交了17亿多元的利税，平均每年4个亿左右；百事在中国的独资、合资、合作企业已有30家；百事在中国创造的就业机会也有1万多个。可以说，百事为中国的经济建设做出一点贡献。　　“但是”，朱华煦说：“百事在中国的发展也遇到了一些不利因素。我认为，中国加入WTO后，市场的挑战要多于机遇。中国的许多经济领域都将对外开放，在开放的过程中将与国际惯例接轨。如果中国在碳酸饮料行业上的政策也能与国际惯例接轨，就会有更多的国际品牌进入中国与百事竞争，这对中国的饮料行业发展和中国消费者来说都是有益处的。”　　朱华煦接着说：“百事公司当然是不怕竞争的，但必须是要让大家都站在同一个起路线上，在同一个起跑线上的竞争对各方面来说都是有好处的。但现在的问题是，中国市场上还有很多不合理的地方，比如有关部门对饮料行业实行的一些限制措施就不利于这个行业的发展。我认为，有关部门对饮料行业的限制措施不太符合中国政府改革开放的政策，也不符合WTO原则。比如说，我们打算在什么地方设厂，必须经过中央政府而不是地方政府审批，审批时也不是看重这个企业能给当地带来一些什么样的经济效益和社会效益，而是单纯地看它是不是符合政府的产业布局。”　　“也许我们已经比较习惯于国外市场经济的做法，即一切由市场来决定的原则。如果是我选错了点，就由市场来惩罚我，而不是由政府在我还没有犯错误之前就预先帮我纠错。”朱华煦认为，饮料行业并不是一个关系到国计民生的重要行业，也不涉及到意识形态领域，纯粹是一个普普通通的消费品行业，政府没有必要花那么多的时间和精力来管理它，从宏观管理的角度来说，还有很多更重要的问题需要政府解决和管理，而没有必要把时间和精力花在这个“微不足道的行业”上。　　朱华煦说，百事进入中国20年来之所以一直在亏损，原因还有其他多方面。比如：　　饮料行业是一个投资规模较大的行业，如果规模效益没有达到一定的水平就会出现亏损。目前百事在中国的罐瓶厂只有14家，远不能满足市场的需要，因此，尽管所有的罐瓶厂都是赢利的，但所占的市场份额仍不够大；　　赞助中国甲A足球联赛费用昂贵。虽然不好说具体数字，但每年总在5000万元人民币以上，所有这些费用都是由百事公司支付而不需要罐瓶厂掏一分钱；　　有人认为百事卖浓缩液赚了很多钱，但他们实际上只说了问题的一方面而有意或无意地回避了另一方面。浓缩液在饮料产品中所占比例很小，光靠卖浓缩液是赚不了什么钱的；　　市场推广费用也是由百事公司一手操办，而不需要罐瓶厂出资。以广告制作来说，且不说付给王菲、郭富城等明星们的费用，仅制作费一项就耗资巨大。　　“尽管如此，百事也没有放弃在中国的事业，因为我们看好中国这个市场，我们在中国的投资是一个长远计划，并非只顾眼前利益。我们不怕昨天赔，今天赔，甚至明天还赔，因为我们相信百事在中国必会有一个光明的将来。”朱华煦说：“当然我还是希望能在两三年内能扭转这种局面。”